Arvien pieaugošs pieprasījums pēc ilgtspējīgām precēm apliecina, ka produkta cena un kvalitāte vairs nav vienīgie faktori, ko apsver patērētāji. Viens no jēdzieniem, kas attīstījies līdz ar ilgtspējas tēmas nozīmes pieaugumu uzņēmējdarbībā ir “zaļmaldināšana” (greenwashing). Saskaņā ar Patērētāju Tiesību aizsardzības centra definīciju “par negodīgu praksi atzīta tāda, kas maldina pircējus un tai nav nekāda sakara ar ilgtspējīgu attīstību”. Tam atbilst “zaļmaldināšana” jeb klientu vai patērētāju pievilināšana, izmantojot apgalvojumus, ka “produkts ir ekoloģisks vai uzņēmums ilgtspējīgs”, bet realitātē neatbilst patiesībai. Tādējādi izmantotas negodprātīgas uzņēmējdarbības un mārketinga metodes, kuru mērķis pasniegt informāciju tādā veidā, lai radītu iespaidu, ka uzņēmums darbojas ilgtspējīgi.